Lo shopping in diretta può scatenare consapevolezza, secondo uno studio

Ribaltata l’idea che lo shopping social distragga sempre

Uno studio su 319 livestream shopper ha rilevato che seguire streamer percepiti come affidabili e coinvolgenti è associato a un aumento della consapevolezza
La ricerca ha mostrato che cercare attivamente informazioni, sentirsi riconosciuti dallo streamer e usare le dirette come pausa mentale favorisce una maggiore consapevolezza del momento presente
La mindfulness osservata è descritta come uno stato situazionale indotto dalla tecnologia, caratterizzato da attenzione focalizzata e presenza mentale
La profondità del coinvolgimento conta più della durata dello schermo, distinguendo l’interazione attiva dallo scrolling passivo
Anche spazi digitali commerciali possono sostenere attenzione e concentrazione se basati su trasparenza, interazione reale e connessione autentica

Guardare qualcuno che vende cosmetici in diretta su Instagram non sembra esattamente un esercizio zen. Eppure una ricerca pubblicata su Acta Psychologica suggerisce che, in certe condizioni, il livestream shopping possa favorire uno stato di mindfulness, cioè di attenzione consapevole al momento presente.

Lo studio ha coinvolto 319 utenti abituali di dirette commerciali in tre città dell’Uzbekistan, reclutati tramite Instagram, Telegram e Facebook. I ricercatori non hanno misurato quanto tempo restassero collegati o quanti acquisti facessero, ma cosa accadeva nella loro mente. Quando lo streamer veniva percepito come affidabile e coinvolgente, gli spettatori riportavano maggiore chiarezza mentale e presenza.

Fiducia e carisma attivano l’attenzione focalizzata

Due qualità si sono rivelate decisive: affidabilità e attrattiva comunicativa dello streamer. Non solo competenza e onestà percepite, ma anche carisma e capacità di tenere viva l’attenzione. Quando queste caratteristiche erano presenti, gli utenti smettevano di scorrere distrattamente e iniziavano a seguire con concentrazione.

I ricercatori descrivono questo stato come una condizione situazionale indotta dalla tecnologia, in cui l’utente resta consapevolmente sintonizzato sulle informazioni del prodotto e sui segnali forniti dal venditore. Non una fuga mentale, ma un coinvolgimento attivo.

Cercare informazioni rende più presenti

Un elemento chiave è il comportamento di ricerca attiva di informazioni. Durante le dirette, gli spettatori fanno domande, confrontano opzioni, leggono commenti di altri utenti con esigenze simili. Ogni azione richiede valutazione e decisione, ancorando l’attenzione al qui e ora.

La natura interattiva del formato rafforza questo processo. Dimostrazioni in tempo reale, risposte immediate, scambi tra utenti creano un flusso dinamico che tiene la mente impegnata. È molto diverso dal guardare immagini statiche mentre si controllano email e notifiche.

Essere riconosciuti cambia l’esperienza

Un altro fattore è il senso di riconoscimento. Quando lo streamer legge un commento ad alta voce o risponde a una domanda specifica, lo spettatore passa da osservatore anonimo a partecipante. Questo attiva un meccanismo di validazione sociale che aumenta il coinvolgimento. Anche l’aspetto dell’evasione gioca un ruolo, ma in modo inatteso. Usare la diretta come pausa dalle preoccupazioni quotidiane non porta a distrazione mentale, bensì a un’immersione completa nell’esperienza. L’attenzione si concentra sul flusso della conversazione e della dimostrazione.