Fare la morale sui social porta più like e commenti, ma se esageri la gente si stufa: uno studio trova persino il punto limite

• Uno studio pubblicato su Nature Human Behaviour ha analizzato 1.621.147 post pubblicati su Twitter, Reddit e 8chan
• I ricercatori hanno studiato 13 temi socio-politici per capire se il linguaggio morale fosse collegato al numero di interazioni ricevute
• In generale, i post con più contenuti morali raccoglievano più reazioni, commenti e altre interazioni
• Quando però il linguaggio morale diventava troppo concentrato, le interazioni cominciavano a diminuire: il massimo stimato dal modello arrivava intorno a 0,30
• Lo studio mostra un’associazione statistica, non dimostra che aggiungere o togliere una predica faccia automaticamente guadagnare o perdere like

C’è una buona notizia per chi sui social ama spiegare al prossimo cosa è giusto, cosa è sbagliato e possibilmente anche come dovrebbe vivere: fare un po’ la morale sembra essere associato a più interazioni. Poi c’è la cattiva notizia: se si esagera, la gente pare stufarsi. Praticamente persino Internet, il luogo in cui un litigio sulla carbonara può trasformarsi in una guerra civile entro il quarto commento, sembra avere una soglia oltre la quale dice: «Sì, va bene, abbiamo capito».

A suggerirlo è uno studio pubblicato su Nature Human Behaviour, firmato da Cristian Candia, Mohammad Atari, Nour Kteily e Brian Uzzi, ricercatori legati alla Universidad del Desarrollo, alla University of Massachusetts Amherst e alla Northwestern University. Gli studiosi hanno analizzato 1.621.147 post dedicati a 13 temi socio-politici: 530.104 provenivano da Twitter, 1.048.653 da Reddit e 42.390 da 8chan. Insomma, non hanno osservato quattro persone che litigavano sotto il post del cugino polemico. Il campione era decisamente più sostanzioso.

Più un post parla di giusto e sbagliato, più può attirare reazioni

La domanda di partenza era semplice: che rapporto c’è tra il linguaggio morale sui social e le interazioni degli utenti? Per linguaggio morale intendiamo, detta senza camice bianco, tutte quelle parole e quei concetti che chiamano in causa ciò che consideriamo giusto o sbagliato, buono o cattivo, accettabile o inaccettabile.

I ricercatori hanno utilizzato un sistema di analisi automatica del linguaggio basato sulle Distributed Dictionary Representations, confrontando il significato delle parole contenute nei post con un dizionario morale validato da esperti. Successivamente hanno usato modelli statistici per verificare il rapporto tra queste caratteristiche e le interazioni ottenute dai contenuti.

La ricerca distingue soprattutto due elementi. Il primo indica quanto contenuto morale è presente complessivamente in un post. Il secondo, chiamato dagli autori moral density, misura invece quanto quel linguaggio morale è concentrato rispetto al resto del testo. La differenza è importante.

Puoi scrivere un post lungo in cui parli anche di valori, responsabilità, ingiustizie e comportamenti sbagliati. Oppure puoi scrivere qualcosa in cui praticamente ogni frase punta il dito contro qualcuno. Nel secondo caso la concentrazione di linguaggio morale diventa molto più alta. Traduzione per esseri umani: una cosa è dire «secondo me questo comportamento è scorretto». Un’altra è trasformarsi nella persona che durante una cena riesce a convertire qualsiasi argomento, dal traffico al tiramisù, in una lezione sulla decadenza della società.

E qui arriva il risultato interessante. In generale, una maggiore presenza complessiva di contenuti morali era associata a un numero maggiore di interazioni. Quindi parlare di ciò che è giusto, sbagliato, ingiusto o moralmente importante può effettivamente attirare l’attenzione. Non è nemmeno così sorprendente. Se scrivo «oggi ho mangiato una mela», difficilmente scatenerò la rivoluzione.

Se invece scrivo «chi compra mele confezionate nella plastica è complice della distruzione del pianeta», tempo cinque minuti e sotto troveremo ambientalisti, agricoltori, persone indignate, qualcuno che darà la colpa all’Unione europea e inevitabilmente un commento del tipo: «E allora le pere?». Le interazioni arrivano. Ma lo studio ha trovato anche l’altro lato della medaglia.

Quando i ricercatori tenevano conto della quantità complessiva di contenuto morale e guardavano quanto fosse concentrato nel testo, una densità molto elevata risultava associata a meno interazioni.

In sostanza: la morale può attirare attenzione, ma se ogni parola diventa una ramanzina rischia di ottenere l’effetto contrario. I dati e il codice utilizzati dagli autori per le analisi sono disponibili anche nel repository pubblico dello studio su Open Science Framework.

Il modello trova il massimo intorno a 0,30

La parte più curiosa dello studio è che gli autori sono riusciti persino a individuare un punto massimo stimato dal loro modello statistico. Il picco delle interazioni si trovava intorno a una densità morale di 0,30, più precisamente tra 0,30048 e 0,30070. Non significa che dobbiate mettervi con la calcolatrice prima di pubblicare un post. «Aspetta, non posso scrivere “vergogna”, sono già a 0,29». No.

Quel numero descrive il comportamento del modello statistico applicato ai contenuti studiati. Non è il limite di velocità della morale su Instagram e non esiste un vigile digitale pronto a togliervi tre punti dalla patente di Facebook.

Il dato interessante è l’andamento generale. Secondo il modello, al di sotto del punto di massimo il livello stimato delle interazioni risultava 2,28 volte inferiore; nelle condizioni di densità morale estrema al di sopra di quel punto, diventava 2,78 volte inferiore.

Gli autori parlano di overmoralization penalty pattern, cioè di un andamento compatibile con una sorta di penalizzazione dell’eccesso di moralismo. Detto in modo semplice: se trasformi ogni frase in una predica, a un certo punto il pubblico potrebbe perdere interesse. Scientificamente, però, bisogna fermarsi qui. Perché sarebbe facilissimo trasformare questa ricerca in «Scoperto quanto devi fare la morale per prendere più like», che sarebbe un titolo perfetto per far venire un piccolo malore agli autori dello studio.

La ricerca è retrospettiva e osservazionale. I ricercatori hanno analizzato post già esistenti e hanno trovato associazioni statistiche. Non hanno preso migliaia di persone dividendole in gruppi e ordinando: «Tu fai poca morale, tu parecchia, tu comportati direttamente come Savonarola e poi vediamo quanti like prendete».

Per questo non è possibile parlare di causa ed effetto.

La ricerca non dimostra che aggiungere una frase moralista faccia aumentare le interazioni, né che superare una determinata quantità le faccia precipitare automaticamente. Potrebbero entrare in gioco il tema discusso, il pubblico, il tipo di piattaforma e molte altre caratteristiche dei contenuti.

C’è poi un altro dettaglio fondamentale: lo studio riguarda 13 temi socio-politici discussi su Twitter, Reddit e 8chan. Non possiamo prendere questi risultati e applicarli automaticamente a qualsiasi cosa venga pubblicata online.

Il comportamento di chi discute di politica potrebbe essere molto diverso da quello di chi guarda ricette, gattini, calcio, trucchi per pulire il forno o video di persone che tentano acrobazie domestiche con risultati poco dignitosi.

La conclusione corretta è quindi più precisa: nei post socio-politici analizzati, una maggiore quantità complessiva di linguaggio morale era generalmente associata a più interazioni, mentre una concentrazione eccessiva di quel linguaggio era associata a una diminuzione delle interazioni. Il paper di Candia, Atari, Kteily e Uzzi non ha quindi scoperto la formula matematica per diventare popolari sui social. Ha scoperto qualcosa di forse ancora più umano.

Possiamo indignarci, giudicare, schierarci, spiegare al prossimo dove sta sbagliando e magari raccogliere pure parecchie reazioni. Ma sembra esistere un punto oltre il quale il pubblico potrebbe guardarci come guardiamo quell’amico che ha iniziato il discorso con «io non voglio fare polemica, però…» venticinque minuti fa. La morale? Ce n’è una, naturalmente: pure per fare la morale serve moderazione.

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• https://doi.org/10.1038/s41562-026-02560-y
• https://osf.io/wzymh/
• https://www.nature.com/articles/s41562-026-02560-y

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